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Logement neuf : le lien entre émotions et satisfaction des acquéreurs

La satisfaction client, c’est aussi une affaire d’émotions

Trois chercheurs des universités du Havre et de Paris-Dauphine ont démontré que la satisfaction client liée à l’achat d’un bien en VEFA ne dépend pas (uniquement) de facteurs rationnels. Au contraire, la composante émotionnelle l’influence fortement.

À plus forte raison, lorsque l’acheteur est un investisseur, on pourrait penser que la satisfaction liée à l’achat d’un bien immobilier en VEFA repose sur des facteurs rationnels : le logement correspond-il effectivement aux besoins et aux attentes des clients ? Les délais ont-ils été respectés ?

Et d’autres leviers similaires, ce que l’on appelle la satisfaction transactionnelle. Trois chercheurs ont battu cette présomption en brèche : ils ont mené une étude démontrant l’importance de la composante émotionnelle dans la satisfaction client. Alors qu’une étude de l’UFC « Que Choisir » a montré que seulement 1 acquéreur sur 2 se déclarait satisfait de leur promoteur immobilier, prendre en considération cette dimension du ressenti et des émotions se révèle une piste intéressante à creuser.

Les audits réalisés par les experts de RÉSONANCE DATA ® s’appuient sur l’ensemble des critères de mesure de la satisfaction client pour mettre en lumière les axes d’amélioration prioritaires.

Une étude sur des achats en VEFA

L’étude menée par Florence Jacob, du laboratoire NIMEC (Normandie Innovation Marché Entreprise Consommation) de l’université du Havre, Fabrice Larceneux et Valérie Renaudin, du laboratoire DRM (recherche en sciences de gestion) de l’université Paris-Dauphine PSL, a donc porté sur l’achat de logements neufs en VEFA. Cela implique un parcours client sur un temps long, jusqu’à 3 ans entre la réservation et l’entrée effective dans le logement.

Douze acheteurs, dont cinq investisseurs et sept ménages faisant l’acquisition de leur résidence principale, ont été interrogés et invités à raconter leur expérience. Celle-ci a été découpée en huit phases : la recherche d’informations, la prise de contact, la recherche de financement, le rendez-vous commercial, la phase d’attente, la pré-visite du bien encore en cours de construction, la remise des clés et l’emménagement.

Pour chacune de ces phases, les acheteurs devaient déterminer son degré d’importance, donner une note de satisfaction, qualifier la phase avec un mot ou un groupe de mots, raconter l’expérience, une chose qui les a profondément irrités et une chose qu’ils ont grandement appréciée.

RÉSONANCE DATA ® s’est appuyée sur plus de 300 répondants acquéreurs dans le neuf pour fixer son indice de satisfaction client. Chaque questionnaire contient plus de 60 questions à réponses multiples. Les tris croisés de plusieurs milliers de données en font un indice statistiquement qualifié de solide.
RÉSONANCE DATA ® a en quelques sortes mené une étude similaire mais à grande échelle pour déterminer ce qui compte réellement dans la satisfaction des clients dans l’immobilier neuf.

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Les émotions ressenties par les acheteurs

Alors que le promoteur suivait son parcours client de manière analytique et cognitive, nos acheteurs, eux, ressentaient diverses émotions, selon les principes du courant de recherche Consumer Culture Theory : les clients vivent une expérience qui crée des émotions, des interactions sociales, etc. Pour étudier cette dimension, les trois chercheurs ont travaillé selon la Méthode des incidents critiques (MIC) qui étudie les comportements durant une relation de service, en l’occurrence entre l’acheteur et le promoteur. L’incident critique est induit par la perception d’avoir vécu un événement créant un sentiment émotionnel et par l’aspect conatif dudit événement.

Ces sentiments pouvaient aussi bien être négatifs que positifs. L’étude a ainsi mis en avant les émotions, non seulement les plus fréquemment ressenties, mais encore les plus intensément ressenties. 40,6 % des acheteurs ont éprouvé la colère et/ou la frustration, 19,8 % la peur et/ou l’anxiété, 15,6% un sentiment d’abandon. Les émotions positives s’intercalent dans cette liste : il y a eu de la sérénité et/ou du soulagement dans 26 % des cas, de l’enthousiasme et/ou du plaisir chez 17,7 % des acheteurs.

Aux côtés de cette dimension purement émotionnelle, les chercheurs ont évalué d’autres composantes de l’expérience consommateur : les registres cognitif (traitement des informations), physiques (les actions), sensoriels (les sensations et perceptions) et social (les interactions humaines).

Nous sommes tous fait de représentations vraies ou fausses, légitimes ou non. Savez-vous réellement ce qui compte dans la satisfaction de vos clients ? RÉSONANCE DATA ® vous le dévoile avec précision.

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L’impact émotionnel sur la satisfaction

Niveaux de satisfaction (de 1 à 10) par phase et intensité émotionnelle au cours des mêmes phases : les trois universitaires ont mis en parallèle des graphiques sensiblement identiques. La courbe de satisfaction grimpe légèrement entre les deux premières phases, puis diminue et remonte légèrement au moment de l’attente avant de redescendre inéluctablement, jusqu’à atteindre un niveau très faible au moment de l’emménagement.

Quid de la courbe « émotionnelle » ? Elle suit le même parcours, à une nuance près : l’intensité est particulièrement forte au moment de la remise des clés, étape très attendue s’il en est.

Le lien entre satisfaction et émotion est ainsi établi. Avec un grand « mais » : ce n’est pas tant l’émotion elle-même qui explique le niveau de satisfaction que sa puissance. En clair, et par exemple, la colère ressentie par rapport à un événement n’a pas vraiment d’influence sur la satisfaction finale. En revanche, plus l’émotion est fortement ressentie plus elle a de l’influence. D’autres facteurs que l’incident critique en lui-même entre d’ailleurs en ligne de compte dans cette intensité, à commencer par l’interlocuteur présent à ce moment. Les chercheurs parlent de « décalage émotionnel » selon qu’il s’agit du promoteur, du courtier, du banquier ou encore d’un sous-traitant.

De fait, les attentes relationnelles avec le promoteur sont particulièrement élevées, d’autant que dans le cadre d’un achat en VEFA, le client ne peut pas réellement se projeter dans le bien. Ne pas répondre à ces attentes engendre un sentiment de frustration, qui aura une influence sur la satisfaction client.

Tristesse et colère, satisfaction 1 sur 10

En mettant en évidence ce qu’ils appellent le « gap émotionnel », Florence Jacob, Valérie Renaudin et Fabrice Larceneux ont commencé à démontrer que la composante émotionnelle est le levier ayant le plus d’effet sur la satisfaction des acheteurs. Et ce alors même qu’un achat immobilier est censé être un acte des plus rationnel.

RÉSONANCE DATA ® se décline en 3 volets, l’audit des anciens clients livrés, l’audit dynamique des clients qui se trouvent dans le parcours acquéreur (de la signature du contrat de réservation à la levée des réserves), l’identification et l’animation de potentiels référents (ambassadeurs).
Pour ce qui concerne le second volet « l’audit dynamique », RÉSONANCE DATA ® propose un plan de communication dédié à chaque programme, qui vient combler le « silence » souvent précarisant entre la signature de l’acte authentique et la livraison.
L’enjeu pour RÉSONANCE DATA ® est de venir rassurer et « éduquer » le client sur la notion de projet de promotion immobilière, mais aussi de transmettre les valeurs différenciantes du promoteur immobilier.

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